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浅析深圳公交车身广告投放要点
2017-5-16 16:05:22 来源:经典视线 阅读:

移动的巨型广告牌,公交车身广告作为紧贴生活轨迹的全受众主流户外媒体,一直以来备受各类广告商家青睐。对于如何进行车身广告投放,众路商家各显神通,自成风格。以下整理一些车身广告投放的考量维度,抛砖引玉。

 

   一、线路

户外广告最大的价值区别在于资源,尤其是独占或排他地域、区域的户外资源。对于公交车身媒体来说,资源的区别主要体现在线路上。以深圳为例,巴士集团的线路主要分布在原关内区域,除了各大主干道的多线路重合,几乎每条街道也都有线路经过。东部公交线路主要在龙岗区(包括坪山、大鹏两个功能新区),西部公交线路主要分布在宝安区(包括龙华、光明两个功能新区)。当然三大公交集团也分别有跨关线路区域互通,比如巴士集团的跨关线路主要延伸到龙岗、宝安区的主干道,东部公交跨关线路主要延伸到罗湖火车站一带,西部公交跨关线路延伸到南山区、福田区靠近宝安区的部分区域。

线路分为黄金线路(S级)和普通线路。顾名思义,黄金线路途经较多的商业旺地,人、车流量众多,且由于商业旺点天然的聚集人流功能,这些黄金线路所辐射的人群不仅仅是居住、工作在此区域的人群,还影响到此区域的移动、流动群体,线路价值自然高于其他常规线路。以深圳为例,深南大道沿线分布着东门、蔡屋围、华强北、CBD、华侨城、南山中心区等大商圈,以及众多高楼大厦等商务办公场所,途经深南大道的线路往往都被定义为黄金线路。

另一方面,黄金线路也存在着它的不足之处。首先,覆盖范围的欠缺,公交车身线路的受众都是呈带状分布的,大致影响道路两边5公里区域,即使加上黄金商圈的吸附效应,仅仅有黄金线路的话,对整个城市的覆盖比例还是比较弱。其次,黄金线路的价格相对高昂,同样的预算下,投放黄金线路和常规线路的资源数量差距较大。再次,黄金线路的排期一般都比较紧凑,难以充分的和每一个商家的广告排期高度吻合。

常规线路在人流、车流的覆盖上面和黄金线路存在一定差距,但它们的存在弥补了黄金线路的不足。1、多条常规线路的组合,能有效提高投放组合的覆盖面。2、对具有特定地理位置的客户来说,常规线路更具有针对性,直接面对目标群体。

所以,在线路组合方面,最理想的方式是依据自身的传播目的和区域,酌情选择黄金线路和常规线路的搭配,达到既定的预算下宣传效果的最大化。以深圳为例,除了黄金线路外,巴士集团因为拥有众多的关内线路,许多常规线路都经过深南大道或重要商圈的其中一段,在多条常规线路中间有选择性的进行组合,也能组合出整个方案既覆盖深南大道全程、又覆盖其他区域的良好效果。当然,这是基于常规线路所走区域均有部分是在各大商业旺地的情况下,如果像东西部公交线路那样,常规线路只在关外区域运行的,暂时无法达成这样的效果。

 

二、投放数量

投放多少台车才是最合适的?这一直以来都是最纠结的难题。数量少了,受众对广告无影响,投入就是打了水漂。投放数量太多了,容易造成浪费,一些创意做得不够理想的广告,太多了还会引起受众的反感。

一般来说,投放的数量和线路数、覆盖区域、产品和受众的黏合程度、品牌培育程度、广告表现创意等因素有关。线路数量多、覆盖区域广阔的,配车数量相对要增加,常规线路2-4小时方能完成一圈运行,这个前提下,要保持一个区域的全时段(即1天可见2-3次)辐射平均需要4台车。产品和受众的粘合度高,即所宣传的产品为受众所需的,则受众注意力自然可提高,信息接受程度深刻,亦即其单次传播的效果较佳,所必要的配车数可酌情减少。成熟品牌做广告主要是防止品牌遗忘,以及传播新的信息,人的心理特点都是对熟悉的事物有莫名的亲近感和关注度,对广告也不例外,成熟的品牌,适当的出现总能吸引到足够的关注目光,所以成熟品牌做同样数量的车辆,在效果上往往比新生品牌要好。广告表现创意主要是由焦点效应导致,万绿丛中一点红,足够出彩的创意效果,能在众多的广告包围里脱颖而出,以深圳为例,在没法发布异型广告的前提下,全车身的效果要高于其他形式,上窗的形式要好于不上窗。在同样的发布形式下,表现元素之间的创意好坏牵引着受众的焦点。

 

三、发布形式

发布形式,除了要考虑创意效果外,还受到其他因素的制约。合理的方式是依照广告目的,结合费用预算,选择合理的发布形式或发布形式组合。

目前深圳公交车身广告存在四种主流形式:全车身(包括双层巴士全车身)、半全车身、三面、海报+车尾。各种形式从视觉效果、冲击力、广告费用等方面差别都较大。一般来说,进行品牌形象传播的首选全车形式,新产品推广/促销更多选择其他形式。

 

四、发布周期

理想的广告效果需要靠足够的有效曝光次数来夯实,除了发布数量外,发布周期是影响曝光次数的核心因素。发布周期的长短主要跟传播目的、产品特性等相关。

品牌形象维系/提高的广告,往往都选择长期投放;定期促销的产品则往往选择大批量的短期攻势;新产品推广则往往选择长短期结合的方式:新推出时大批量短期投放,短期结束后保留部分继续投放以延伸、巩固前期宣传效果。

全年适用的产品多采取长期投放;季节性产品应季选择短期投放,包括各大节日的集中促销投放。

长期投放除了长时间的广告持续曝光外,其传播内容长期保持统一,有助于巩固品牌形象。此外,长期投放也减少了频繁换画导致的制作成本,将更大比例的预算投入的广告排期中。

投放周期和投放量是两个相辅相成的要素,在其他条件不变的前提下,两者此消彼长,如何搭配达成最优的组合效应,充分考量着决策者的智慧。

 

五、投放时机

合适的投放时机使整个投放方案有个好的开始。除了全年投放的以外,其他选段投放的时机主要有提前造势、同步共振及季节性发布几种。

以深圳为例,如果是选择海报+尾形式的新产品上市宣传,或促销造势,最大每晚可以上刊100台,足以营造出类似候车亭的全城风暴效果。

 

六、投放联动

单一媒体已难以适应现阶段的广告宣传要求,线上(包括互联网和移动网络)线下媒体的互补共振才能更完整的覆盖受众碎片化的时间。户外作为场景化的媒体空间,更容易和线上媒体产生互动、导流和共同加固的效果。


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